下千里市集，再开一枪

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多余数订价的廉价商品，京东再一次试图撬动下千里市集。京东就业的东谈主群大多来自一二线城市，下千里市集是其短板。从 2020 年运转，下千里便成为京东最紧迫的一场"必赢之战"。布局产业带、靠白牌霸占下千里市集的玩家越来越多，各自赛马圈地。在这场争夺战中，速率仍然是要道。

9.9 元，看起来老是比 10 元更有引诱力。这 0.1 元的远隔，就是经济学中大名鼎鼎的余数订价律例。

在京喜自营旗舰店中，这种订价神色随地可见：2.9 元的蛋黄酥、3.9 元的开关插座、5.9 元的动物树脂摆件和 9.9 元的压缩洗脸巾。京喜里面认定，9.9 元是消费者约略秉承的低廉商品价钱上限，" 9.9 元和 10 元，回荡率齐备不一样"。

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多余数订价的廉价商品，京东再一次试图撬动下千里市集。

9.9 元拉来的"京东新东谈主"

在京东 App 的京喜自营官方旗舰店，花一块钱不错有好多购物选拔：一块和风生巧、一包 40 张的婴儿湿巾、一卷 20 抽的抽绳垃圾袋，或者一管 50g 的护手霜。这些"引流品"的策画，是引诱近 10 亿对价钱高度敏锐的下千里市集用户。

看起来，这是一个均价不跨越 10 元的购物世界，商品囊括清洁个护、衣饰好意思妆、食物生鲜等多个品类，以"工场直发，就是低廉"看成标语。

京喜自营界面，图源：京东 APP

生涯在贵州某县城的宝妈夏洁（假名）是京东的新用户，她看了网上的"宝妈版双 11 省钱攻略"后，在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款 3 元的垃圾袋，收到货后，夏洁发现它既排场又结识，立马又下单了几百只。

京喜自营旗舰店内销量最高的是一款 6.9 元 240 张的抽纸，"京东新东谈主"们承诺地在挑剔区写谈："用了京东新东谈主福利，价钱太合算！""第一次在京东下单，抽纸是销耗品，以后就认准这家了！"

这些廉价商品，来自五六线城市内的白牌商家们。

河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工场，因不添加防腐剂、冷链运载资本高，多年来只可作念腹地市集。该工场上架京喜自营后，每天能卖出几千单。

广东一家袖珍蓝牙耳机分娩厂，居品售价不跨越 10 元，但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后，订单增多至每天几万单。

京喜作事部认真东谈主祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。

昨年底运转，京喜运转尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步，枯竭电商教训的商家只需要分娩，而选品、订价、运营、物流和售前售后就业均由京喜完成。面前，京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分，瞻望本年底团队范围将达到 800 多东谈主。

依托类自营模式，京喜还是赢得了阶段性得益。

本年 618，京喜自营 4 小时订单量超 100 万，猖狂大促扫尾订单量环比增长 260%，超千万用户下单了 2 元包邮商品，超 500 款商品销售过万单。本年双 11，京喜自营商品成交件数近 8000 万件，日用杂货成交件数环比增长超 600%。

祁婷告诉雪豹财经社，京喜自营拉来的新用户数目快速增长、占比渐渐高潮，且五六线城市用户占比远超京东全体大盘。

一位接近京东的东谈主士向媒体清楚，京喜的下千里市集用户粘性远高于主站，本年 6 月，单个用户平均月购买频次已达到 7 次。

但京东还但愿京喜再快少量。

换条路，络续下千里

铺开一张行政狡计舆图，能看到近 300 个地级市、近 3000 个县和近 40000 个州里，这个容纳了近 10 亿消费者的庞杂蚁集，是国内零卖电商的必争之地。

麦肯锡预测，到 2030 年，中国跨越 66% 的个东谈主消费增长异日自下千里市集，特地是县城。

京东争夺下千里市集的渴慕尤为强烈。据财报数据，2018-2021 年，京东年活跃消费者数目分散为 3.05 亿、3.63 亿、4.72 亿和 5.7 亿，增速 20%~30%，且正在放缓。

看成对比，拼多多 2021 年的年活跃买派别为 8.69 亿，阿里接近 10 亿。

商务部中国外洋电子商务中心首席群众李鸣涛告诉雪豹财经社，京东就业的东谈主群大多来自一二线城市，下千里市集一直是其短板。要念念达成用户增长，拓展其他用户群体是势必选项。

2020 年至 2021 年，京东昔时所未有的迅猛攻势，攻向这个打扰错失的庞杂市集，中枢派遣即是学拼多多作念廉价。

2020 年，下千里市集以"必赢之战"的时势，出当今京东的年度计策中。京喜作事部、京喜拼拼、京喜通等多个下千里名目被整合，京东组建了新的京喜作事群。其中，最被请托厚望的社区团购业务京喜拼拼，堪称由刘强东亲身带队，巅峰技术有上万名职工，一度杀进 20 个省份。

结果看起来很喜东谈主。2020 年，京东新增的 1.1 亿年活跃用户中，有 80% 来自下千里市集。2021 年，京东新增用户数 9780 万，其中 70% 来自下千里市集。

但代价相通打扰冷漠。2021 年，京东营销资本同比增长 42.7% 至 387 亿元。当年下半年，京东集中两个季度赔本，以京喜为代表的新业务赔本最为严重。受此影响，京东全年净赔本逾 30 亿元。

在硝烟四起的下千里市集争夺战，烧钱不成幸免，但烧钱的 ROI 更为要道。

时任 CEO 徐雷在财报电话会上谈及京喜，承认通过一时候砸钱建造出的壁垒不永恒。2022 年，在社区团购全体退让的大环境中，京喜拼拼陆续撤城、裁人，缔造两年半的京喜作事群仓猝撤废。

但此次挫败，莫得让刘强东废弃死磕下千里市集。他再次强调：廉价是京东惟一的基础性刀兵，并将下千里市集列为京东 2023 年四大必赢之战的首位。

回及其看，京喜拼拼没能鄙人千里市集占据上风的紧迫原因之一，是过于依赖场所采购，实在莫得寰宇集采，采购资本和配送资本高企，导致难以酿成价钱上风。其时有媒体比价发现，京喜拼拼和京喜 App 的价钱比其他平台略高。

解法也很通俗：将流量蚁合到有限的 SKU，诓骗范围上风反向撬动供应链，通过寰宇集采的神色大范围引入廉价产业带供给，提供能打动下千里市集用户的真廉价。

2023 年 11 月，京东重提京喜，并运转尝试类自营模式，寻找更妥贴京东交易生态的下千里旅途，并相关用一年时候考证得失。京喜里面以为，京喜承载了京东的下千里执著。

产业带争夺战

京喜自营缔造整一年，交出了第一份得益单。

京喜自营官方旗舰店已有 1.53 亿东谈主善良，协作了数十个产业带，比如揭阳男装、汕头玩物、武汉纸品等。祁婷示意，这些中枢产业带里齐有特地头部的中枢商家，瞻望到年底协作工场将跨越 1 万家。

京东主站搜索京喜界面，图源：京东 APP

同期，京喜自营的商品已遮掩 3000 个细分品类，在抽纸、耳机和内衣齐有月销售超百万单的商品。

祁婷以为，当下的类自营模式是最妥贴京喜的，"约略把京东擅长的自营采销和物流践约这两个中枢能力阐扬到极致"。

11 月 9 日，京喜晓谕每年 100 亿元的补贴策画，对白牌商家进行流量、物流和金钱扶执。进一步要达到的策画是：缔造 100 个国货产业带，打造 5 个成交额过百亿的中枢产业带，孵化 5000 个白牌超等工场。

李鸣涛向雪豹财经社分析，这些廉价商品并莫得压榨商家利益，而是通过更有用果的供应链和更大范围的采购去靠近起源厂家，"这是总计京东平台的上风所在"。

但不成否定，在竞争热烈的下千里市集，京喜还濒临诸多挑战。

一方面，京喜依赖的京东仓储物流体系门槛正在缩短，不再高不成及。以物发配送为例，刻下国内有至少 7 个寰宇性物发配送蚁集，包括三通一达、顺丰、极兔和京东。京东仅仅其中之一。除此除外，还有好多袖珍的第三方物流。

一位物流行业东谈主士先容，当今，传统电商平台的物流上风正在渐渐被追逐，不再是安如泰山的护城河。

另一方面，布局产业带、靠白牌霸占下千里市集的玩家越来越多，各自赛马圈地。

拼多多早在 2018 年就开启新品牌策画，重心扶执代工场。2020 年，拼多多晓谕升级产业带的五年策画——在 2021 年至 2025 年扶执 100 个产业带，带动 1 万亿销售额，协作伙伴从 1000 家膨胀至 5000 家。据华安证券不雅测，拼多多 2022 年白牌和新商家 GMV 孝顺占比高达 67%。

阿里淘天集团半托管模式的淘工场，推出了"星厂牌""星产地"策画。抖音、快手也先后发布过产业带策画。在本年 10 月的中国新电商大会上，抖音集团副总裁、总裁剪张辅评清楚，瞻望到年底将打造 20 个百亿产业带。

当被问及"是否系念白牌厂家转去其他平台"，祁婷示意，"并不系念商家跑掉"。

但在这场争夺战中，速率仍然是要道。

本文来自微信公众号"雪豹财经社"（ID：xuebaocaijingshe）世博体育(官方)APP下载安装，作家：高越，36 氪经授权发布。